北京时间9月10日凌晨，苹果将召开秋季发布会。这是苹果换帅后，现任CEO约翰·特努斯（John Ternus）的首场重要发布会。外界普遍预计苹果的首款折叠屏手机将亮相。
除了折叠屏手机，此次发布会的一大看点是苹果的定价策略。此前苹果已调高了部分iPad、Mac的售价，机构认为苹果将把成本压力体现在新款手机售价上，且不排除同时调高旧款手机售价的可能。
9月以来，国内手机市场已迎来一轮集中涨价。苹果iPhone新机价格涨不涨、涨多少，将成为影响手机行业竞争格局的重要变量。
折叠屏手机要来了
约翰·特努斯此前在公司内部信中预告，苹果即将有一场规模巨大的发布活动，并形容将会“非常精彩”。
按照惯例，苹果iPhone将在秋季发布会上迭代，外界预计新一代iPhone的重要变化是新增折叠屏款式。
综合爆料信息，这款折叠屏手机可能命名为iPhone Ultra、iPhone Fold或iPhone Duo。折叠屏iPhone可能是书本式设计，外屏约5.5英寸，内屏展开约7.8英寸，处理器为2nm制程的A20 Pro芯片，展开厚度约4.5mm。这款折叠屏iPhone的起售价预计超过2000美元，1TB内存版的价格约3000美元，将于10月上市。
折叠屏iPhone发布前，国内手机厂商已为折叠屏类别的高价定了调。9月7日，两家国内手机厂商发布了折叠屏手机新品，价格都过万元。其中华为的Mate XT 2非凡大师三折叠手机起售价19999元。
折叠屏iPhone如何在售价和性能上迎战，成为此次发布会的悬念之一。
在发布前，折叠屏iPhone的热度已经高涨。第一财经记者在闲鱼上看到，已经有不少商家发布了折叠屏iPhone代抢商品页面，一些商品页面的代抢服务费在500元~700元之间，甚至有商家将服务费标到3000元、5000元。
不过，有机构预计折叠屏iPhone的初期产量不会很高。Counterpoint Research预计，苹果首款折叠屏iPhone上市初期将面临供应瓶颈，在本周发布会后销量和出货量将逐步提升，具体供应范围将根据不同市场逐步扩大。
除了折叠屏iPhone，新款iPhone 18还包括Pro系列。综合爆料信息，iPhone 18 Pro和18 Pro Max将搭载2nm工艺的A20芯片，但iPhone 18的标准版将不会在此次发布会上亮相。
知名苹果爆料人马克·古尔曼还表示，iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max预计将配备更小的灵动岛，且相机有重大升级，此次苹果还将推出新款Apple Watch、AirPods和触屏版的MacBook。
面临供应链难题
通过折叠屏形态带动用户的购机需求，成为约翰·特努斯接任苹果CEO后要完成的一大课题。
投行杰富瑞分析师Edison Lee表示，此次约翰·特努斯的登台标志着一个三至五年新品周期的开启，这套产品规划早在他上任之前就已经敲定，目的是重新唤起消费者的购买意愿。
不过，对于折叠屏iPhone上市初期的表现，机构有不同看法。
Counterpoint Research预计，苹果今年折叠屏iPhone出货量最高可达到600万部，2026年将占据25%的市场份额，仅次于三星的38%，但目前折叠屏手机仅占整体智能手机市场约2%的份额，预计苹果2027年折叠屏手机份额有望达到40%。
瑞银分析师David Vogt则预计，苹果折叠设备上市首年销量至少可达1000万台，大致相当于三星过去12个月的折叠机销量。
此次苹果发布的产品是否涨价，成为外界关注的另一个焦点。在内存等成本高涨的情况下，约翰·特努斯需要面对供应链和定价难题。
苹果已经奏响了涨价的前奏。今年6月，苹果调高了多款iPad、Mac、家居设备等产品的售价，其中搭载M5 Pro芯片的MacBook Pro起售价从17999元上调至19999元。苹果8月推出了新款Mac mini和Mac Studio，前者起售价6999元，相比上一代产品上涨2500元。Mac Studio起售价19999元，相比上一代产品上涨3500元。
iPhone方面，TrendForce集邦咨询对比了近两代iPhone Pro系列256GB的BOM（物料清单）成本，称存储器占比已从一年前的约10%提升至今年第三季度的34%左右，预计2027年上半年将突破40%。该机构预计，以存储器为首的零部件价格上涨将推升iPhone 18系列整机成本，该系列的256GB版本BOM成本预估同比增长38%左右，整机售价将提高。
Counterpoint Research高级分析师Shenghao Bai则告诉第一财经记者，小容量iPhone 18 Pro机型的BOM成本相比2025年上市的上一代产品，预计将上涨超过100美元，大容量机型的BOM成本相比上一代则预计上涨超过250美元。
“今年存储已经成为推动BOM成本上涨的主要因素之一，随着设备对端侧AI算力的需求提升，存储配置升级进一步加剧了这一问题。”Counterpoint Research副总监Liz Lee告诉记者，DRAM（动态随机存取存储器）供应紧张也开始影响生产规划和初期备货，尤其是Pro系列和折叠屏产品。预计部分更高的零部件成本将转嫁给消费者，因此新一代Pro系列的上市价格较上一代可能有所上涨。
马克·古尔曼预计，iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max相比前代的涨价幅度可能是100美元左右。
新机之外，苹果前一代机型价格近期变动不大。从得物App数据看，发布会前，苹果iPhone 17系列多款机型近期成交价依然坚挺，未明显下降。
TrendForce集邦咨询认为，除了调涨新机售价，苹果还可能重新思考旧机型的定价机制，不排除待新机发布后同步上调旧机售价，以缓冲存储器涨势带来的影响。
或自降毛利换取市占率
外界分析认为，苹果的定价策略将反映其市场策略。
马克·古尔曼认为，虽然iPhone 18 Pro系列预计调高价格，但苹果仍将承担大部分内存短缺导致的成本上涨压力。TrendForce集邦咨询也认为，虽然iPhone整机售价预计提高，但为避免影响消费者购买意愿，苹果可能借由降低毛利的方式控制售价涨幅，以换取市占率扩张。
“即使提高零售价，iPhone 18 Pro系列的毛利率预计仍将略低于iPhone 17 Pro系列。”Shenghao Bai告诉记者。
在成本上涨、供应链受限的情况下，苹果在保供方面可能也将有所侧重。
瑞银分析师David Vogt认为，苹果在面临供应链压力时，将多生产高价机型，减少低价机型的产量。
Liz Lee向记者分析，成本压力不仅影响利润和定价，也将在一定程度上增加供应调配和生产规划的难度。整体来看，预计苹果将优先保障高价值产品产能，同时优化发布节奏，此次将采取“高端先行、标准版延后”的产品策略。
具体而言，Liz Lee预计，苹果将把初期产能集中投入到平均售价和利润率更高的产品上，呈现高端化特征。考虑到今年存储及其他关键元器件成本的上升，这一策略尤为关键。高端产品中，Pro系列产能爬坡已相对成熟，折叠屏产品供应链则更集中且专业化。与此同时，苹果通过错峰推出不同产品线可创造两个窗口：先满足高端用户的需求，随后在标准版机型上市时再覆盖更主流的消费群体。
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郑栩彤
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